06 สิงหาคม 2551

การตลาด การโฆษณา และการสื่อสารการโฆษณาของแบรนด์นีเวีย

ปี 1912 : First Nivea Advertisement
โฆษณาชิ้นแรกของผลิตภัณฑ์นีเวียเป็นผลงานของ Hans Rudi Erdt ศิลปินผู้เขียนโปสเตอร์หนังโฆษณาที่มีชื่อเสียงซึ่งได้ออกแบบแผ่นโปสเตอร์ “With the likeness of a lady” ขึ้น Erdt เป็นหนึ่งในนักออกแบบงานศิลป์ “รุ่นใหม่” ที่มีความชำนาญทางด้านศิลปะงานโฆษณาส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ซึ่งต่อมางานออกแบบในสไตล์ของ Erdt ได้กลายมามีอิทธิพลอย่างมากต่องานศิลปะบนแผ่นโปสเตอร์หนังสำหรับโฆษณาของเยอรมนีในงานโฆษณาผลิตภัณฑ์นีเวียชิ้นดังกล่าว Erdt ใช้ลูกเล่นในการสื่อถึงภาพของผู้หญิงในอุดมคติที่มีให้เห็นกันอย่างแพร่หลาย ซึ่งก็คือ ภาพลักษณ์อันสื่อถึง “ความบอบบางของหญิงสาว” ที่แลดูน่าทะนุถนอม





ปี 1917 : Nivea Soap
ซึ่งหนึ่งในแผ่นโปสเตอร์โฆษณาชุดแรกๆ สร้างขึ้นโดย Anna Luenemann






ปี 1920 : First Hair Care
แผ่นโปสเตอร์โฆษณาและบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์นีเวียไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแฮร์มิลค์, แป้ง, แชมพู และครีม ออกแบบขึ้นตามแบบแนวคิดศิลปะใหม่ (Art Nouveau) ที่ให้ความรู้สึกแบบเต็มเปี่ยมไปด้วยจินตนาการโดยแสดงออกถึงรูปแบบการประดับตกแต่งและการออกแบบที่ได้แรงบันดาลใจมาจากธรรมชาติและดอกไม้












ปี 1920 : First Cinema Advertising
Eulalias Verjuengung (การคืนความอ่อนเยาว์ของ Eulalia) คือ หนึ่งในภาพยนตร์โฆษณาแอนิเมชั่นของนีเวียในยุคแรกๆ ที่ส่งเสริมการขายครีมนีเวียที่ผลิตออกมาในรูปแบบหลอด




ปี 1924 : Blue&White
ได้มีการพัฒนารูปแบบโฆษณาของนีเวียใหม่ทั้งหมด เนื่องจากว่าผู้คนในยุโรปต่างโหยหาความมีชีวิตชีวา พวกเขาต้องการรูปแบบการใช้ชีวิตอย่างเต็มที่สมบูรณ์แบบ ดังนั้นจึงได้มีการปรับปรุงพัฒนาโฆษณา และในขณะเดียวกันสีขาวและสีน้ำเงินก็ได้กลายมาเป็นสัญลักษณ์ประจำของแบรนด์ในที่สุด
ภาพโฆษณาต่างๆ แทนที่จะนำเสนอภาพหญิงสาวผู้สง่างามที่อยู่แต่ภายในห้องนอนของเธอ เปลี่ยนไปเป็นภาพของหญิงสาวที่อยู่ท่ามกลางแสงแดดโดยถือเป็นธีมหลักของโฆษณา






ปี 1924 : The Nivea Boy And Girl
ได้นำวิธีการแบบใหม่มาใช้กับโฆษณาและโปสเตอร์โปรโมทสินค้า โดยธีมใหม่ของโฆษณาเน้นไปที่ความเป็นธรรมชาติ ความสดใสร่าเริง และความมีชีวิตชีวาของภาพเด็กน้อยทั้งสาม หนุ่มน้อยวัยน่ารักได้กลายมาเป็นธีมสำหรับการโฆษณาและแผ่นโปสเตอร์ ซึ่งพวกเขาก็สามารถเอาชนะใจสาวๆ ไปได้ภายในช่วงระยะเวลาอันรวดเร็ว ต่อมาได้มีการจัดประกวดแข่งขันเพื่อค้นหา “NIVEA Girls-สาวน้อยนีเวีย” โดยมีคอนเซ็ปท์ว่า “เราไม่ได้ค้นหาคนสวย” “หญิงที่สวยที่สุด” หรือ “สาวผมหยิก” แต่เธอเหล่านั้นจะต้องมีสุขภาพแข็งแรง สวยใส และร่าเริงตลอดจนเป็น “สาวน้อยสวยใส” ที่งามอย่างธรรมชาติโดยไม่ได้แต่งแต้มปรุงแต่ง สำหรับผู้ชนะจะได้ถ่ายภาพลงโฆษณาซึ่งเป็นการนำผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จริงๆ มาเป็นจุดขายสำหรับการโฆษณาของแบรนด์นีเวีย





ปี 1925 : Giant Swimming Tubes
คำว่า “ความอ่อนเยาว์” และ “สบายๆ ยามวันว่าง” ได้กลายมาเป็นคำที่ได้รับความนิยม ผู้คนในยุโรปต่างหันมาให้ความสนใจการเล่นกีฬากลางแจ้งมากขึ้น จะเห็นได้จากหลายโฆษณาต่างก็เน้นไปที่ความสนุกสนานในวันหยุดพักผ่อนตามรีสอร์ทชายทะเลกับแพยางเล่นน้ำขนาดยักษ์ที่มีลักษณะเหมือนหลอด NIVEA Creme นอกจากนี้ ยังได้มีการจัดการแข่งขันเพื่อเฟ้นหานักแสดงที่จะมาถ่ายภาพยนตร์คู่กับแพยางดังกล่าวนี้ด้วย






ปี 1935 : Bule And White
ในภายหลังได้มีการนำรูปแบบของสีบรรจุภัณฑ์ และสื่อโฆษณา NIVEA ที่ออกแบบโดยใช้สีน้ำเงิน และสีขาวที่มีความโดดเด่นเฉพาะตัว มาใช้กับภาพยนตร์โฆษณาในช่วงแรกๆ ทั้งนี้ เนื้อหาหลักยังมุ่งเน้นไปที่ความสนุกสนานรื่นเริง กับชีวิตของผู้คน




ปี 1937 : Weather Calendar
เนื่องจาก NIVEA มีผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลและปกป้องผิวในทุกสภาพอากาศ ดังนั้น จึงได้นำเสนอบริการเสริมที่เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายออกมา ก็คือ ภาพโฆษณานีเวียที่มาพร้อมกับการพยากรณ์อากาศ โดยจะมีการพยากรณ์อากาศล่วงหน้าสำหรับสัปดาห์ต่อมา ให้ทราบอย่างคร่าวๆ และในที่สุดปฎิทินดังกล่าวก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก




ปี 1939 : Nivea Launch In China
ผลิตภัณฑ์นีเวียเริ่มนำเข้าสู่ประเทศจีนในปี 1939 และจากนั้นแผ่นโปสเตอร์โฆษณาจากประเทศจีนที่พัฒนาขึ้นได้สร้างความประทับใจอย่างท่วมท้นให้กับผู้พบเห็น เนื่องจากมีการนำเสนอองค์ประกอบเกี่ยวกับธีม และข้อความบรรยายมากมายคล้ายกับงานโฆษณาในประเทศอื่นๆ ที่แผ่นโปสเตอร์โฆษณาได้เน้นให้เห็นถึงข้อดีต่างๆ มายมายของ NIVEA Creme





ปี 1945 : Selected Print And OutDoor Advertisement
รูปภาพต่างๆ แสดงให้เห็นถึงแผ่นโปสเตอร์โฆษณานีเวียในประเทศต่างๆ โดยรูปภาพทั้งหมดจะเน้นไปที่ธีมของกีฬา และการพักผ่อน ภาพแต่ละภาพล้วนมีเสน่ห์ดึงดูดความสนใจ และสามารถสื่อให้เห็นได้ถึงการใช้ผลิตภัณฑ์นีเวียในแบบฉบับของตัวเองภายในสภาพแวดล้อมต่างๆ
โปสเตอร์โฆษณาสองแผ่นแรกมาจากประเทศสหราชอาณาจักรและสวีเดน โปสเตอร์จากสหราชอาณาจักรที่วาดขึ้น สื่อให้เห็นถึงความมีชีวิตชีวาและความกลมกลืนของภาพที่นำเสนอผ่านดินสอสีหลากโทนสีโดยมีภาพพื้นหลังเป็นภาพกิจกรรมต่างๆ บนชายหาดที่เต็มไปด้วยความสนุกสนาน
ในภาพจะเป็นรูปหญิงสาวในชุดว่ายน้ำกำลังสนุกสนาน เพลิดเพลินไปกับแสงแดดอบอุ่นและสายลมเย็น ในขณะที่ผิวพรรณ และเรือนร่างของเธอต่างก็ได้รับการปกป้องด้วย นีเวียครีมและนีเวียออยล์ที่ได้รับการรับรองประสิทธิภาพในการปกป้องผิวพรรณเป็นพิเศษ จากผู้เชี่ยวชาญ
ด้านการแพทย์โดยมีการเน้นไว้ที่ด้านล่างซ้ายของโปสเตอร์
สำหรับโปสเตอร์โฆษณาอีกแผ่นหนึ่งที่มาจาก ประเทศสวีเดน เป็นรูปภาพชายหาดที่ดูเหมือนภาพถ่าย และมีความเป็นธรรมชาติมากๆ สามารถถ่ายทอดให้เห็นถึงความงามในอุดมคติ ที่ไม่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา






ปี 1950 : The Fifties
แม้จะอยู่ในช่วงหลังสงครามโลก การพุ่งทยานไปข้างหน้าโดยมีความเบิกบานในชีวิตเป็นเชื้อเพลิงผลักดัน ความเบิกบานในชีวิตนี้ยังสะท้อนให้เห็นอยู่ในโฆษณาของนีเวียในยุคนั้นอีกด้วย






ปี 1960 : The Sixties
ธีมโฆษณาของนีเวียในประเทศแถบยุโรปหลายๆ ประเทศ ได้สะท้อนถึงกระแสความนิยมในการท่องเที่ยวที่เริ่มแพร่หลายในสมัยนั้นซึ่งยังคงประสบความสำเร็จอยู่จนถึงสมัยนี้ ความเฟื่องฟูเจริญก้าวหน้าในยุคนั้นทำให้มีผู้คนสามารถออกเดินทางท่องเที่ยวได้เพิ่มมากขึ้น หลายคนซื้อรถยนต์คันแรกในชีวิต พวกเขาจึงสามารถไปไหนมาไหนและใช้เวลาในช่วงวันหยุด ตามชายทะเลหรือตามแหล่งท่องเที่ยวต่างเมืองได้
นีเวียได้หยิบเอาเทรนด์นี้ขึ้นมาทำตลาดโดยใช้สินค้า ทำให้ประสบความสำเร็จเหนือคู่แข่งอย่างง่ายดายโดยเฉพาะตามรีสอร์ทชายทะเลต่างๆ ในยุโรป นั่นก็คือ ลูกบอลชายหาดนีเวีย






ปี 1965 : Nivea Ball
ในปี 1965 ลูกบอลชายหาดนีเวียจากในโฆษณาได้รับความนิยมอย่างมาก ลูกบอลนี้เป็นลูกบอลชายหาดแบบเป่าลมและมีดีไซน์ตามแบบฉบับคลาสสิคของนีเวีย การเล่นกีฬาและการทำกิจกรรมต่างๆ ได้รับความนิยมในวงกว้างในยุคนี้ ทำให้ลูกบอลชายหาดนีเวียได้รับความนิยมตามไปด้วย เพราะใช้ทำกิจกรรมได้ง่ายและให้ความสนุกสนาน เพลิดเพลินอีกด้วย โฆษณาทั้งทางสื่อสิ่งพิมพ์และทางโทรทัศน์จึงต่างโฟกัสไปที่การเล่นกีฬาหรือการทำกิจกรรมยามว่างที่มี ลูกบอลชายหาดนีเวียเป็นตัวชูโรง
นอกจากนี้ แคมเปญเกี่ยวกับลูกบอลชายหาดนี้ยังเป็นแคมเปญด้านภาพลักษณ์ชิ้นแรกที่โฟกัสไปที่ตัวยี่ห้อ NIVEA มากกว่าจะโฟกัสที่ผลิตภัณฑ์ชิ้นใดชิ้นหนึ่งโดยเฉพาะ






ปี 1970 : “Creme De La Creme”
ในปี 1970 มีการเปิดตัวแคมเปญชื่อ “Creme de la Creme” ปรากฏว่าแคมเปญนี้ช่วยรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดของ NIVEA Crème เอาไว้ได้อย่างน่าประทับใจ การทดสอบต่างๆ แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นีเวียทุกหยดให้ผลดีเท่าๆกันกับคู่แข่งหรืออาจจะให้ผลดีกว่าเสียด้วยซ้ำแม้ว่าจะเทียบกับครีมที่มีราคาแพงมากก็ตาม นอกจากนี้ตัวโฆษณาเองยังช่วยขีดเส้นใต้ย้ำอีกทีว่า NIVEA Crème เป็นครีมที่บรรจุทุกด้านของการดูแลผิวที่ดีที่สุด รวมไว้ในหนึ่งเดียวอีกทั้งยังเน้นถึงประสิทธิภาพ คุณภาพ ตลอดจนผลลัพธ์ที่สามารถไว้วางใจได้ของ NIVEA อย่างไม่รู้ตัวเลยทีเดียว








ปี 1973 : “Only Me”
แคมเปญนี้เป็นแคมเปญโฆษณาที่เน้นเรื่องของคุณภาพแบบ “only me” ของนีเวีย นั่นก็คือ นีเวียเป็นครีมที่บรรจุทุกด้านของการดูแลผิวที่ดีที่สุด รวมไว้ในหนึ่งเดียว ซึ่งทำให้นีเวียเป็นได้ทั้งครีมบำรุงผิวสำหรับกลางวัน สำหรับกลางคืน สำหรับทุกสภาพอากาศ สำหรับเพิ่มความชุ่มชื่น ตลอดจนสำหรับปกป้องผิว
ธีมแบบกราฟฟิกของโฆษณาชุดนี้ได้รับแรงบันดาลใจจากศิลปะไร้มายาแบบโมเดิร์นที่ได้รับความนิยมแพร่หลายมาก ธีมต่างๆ จะมีสีขาวและสีน้ำเงินอันคุ้นตาของนีเวียผสมกลมกลืน ไปกับธรรมชาติอย่างลงตัว ออกมาเป็นภาพที่ดูสดใส ไร้เดียงสา และมีเสน่ห์ดึงดูดใจ ธีมทั้งหมดนี้จะเป็นสัญลักษณ์แสดงถึงข้อดีอย่างน้อยหนึ่งข้อของ NIVEA Crème โฆษณาชุดนี้กลายเป็นเรื่องราวของความสำเร็จที่ต่อเนื่องยาวนานอย่างแท้จริงของนีเวีย





ปี 1980 : Bath Care
ในโฆษณาก็มักจะแสดงให้เห็นถึงความเพลิดเพลินเมื่ออาบน้ำด้วยผลิตภัณฑ์ของนีเวียอีกด้วย





ปี 1988 : Stage Campaign
แคมเปญโฆษณา NIVEA Crème ที่ออกเผยแพร่ในหลายๆ ประเทศเป็นภาพที่มีโลโก้ NIVEA Creme ขนาดใหญ่ทาบอยู่บนท้องฟ้าสีน้ำเงินเข้ม เรียกได้ว่าเป็นขอบฟ้า NIVEA Creme เลยทีเดียว ส่วนพรีเซนเตอร์ในภาพต่างก็มีสิ่งหนึ่งเหมือนกัน คือ มีความสุขกับสภาพผิวของตนและแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ผิวต้องการส่วนผสมระหว่างการสะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิตของคนอย่างสมจริงตามแบบฉบับของนีเวียกับท้องฟ้านีเวียที่สุดแสนวิเศษ ทั้งในภาพของพ่อแม่โอบกอดลูกน้อย หรือไม่ว่าจะเป็นภาพหญิงสาวที่กำลังเล่นกีฬาอย่างมุ่งมั่น ด้วยความมั่นใจเต็มเปี่ยม ได้ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็นการโฆษณาในระดับสากลที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ภาพในโฆษณาสามารถบรรยายสิ่งที่ต้องการสื่อได้อย่างชัดเจนในตัวเองอยู่แล้วจึงแทบจะไม่จำเป็นต้องมีคำบรรยายใดๆ เพิ่มเติมอีกเลยแต่แคมเปญในลักษณะนี้นั้นสามารถใช้ได้ผลดีกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่มีความพิเศษเฉพาะตัวอย่าง NIVEA Creme ที่มีชื่อเสียงกล่าวขานเป็นตำนานและได้รับความนิยมอย่างสูงเป็นที่ประจักษ์มาแล้วทั่วโลกนานนับสิบๆ ปีแล้วเท่านั้น







ปี 1991 : Deodorants
นีเวียจึงสร้างสรรค์สัญลักษณ์ชิ้นเล็กๆ ขึ้นมาชิ้นหนึ่ง นั่นก็คือขนนกที่ดูบอบบางละเอียดอ่อน ซึ่งได้นำมาใช้ในโฆษณาเปิดตัวเพื่อให้เป็นสัญลักษณ์แสดงถึงความอ่อนโยนของผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายของนีเวียนั่นเอง












ปี 1992 : Blue Harmony
ความนิยมแห่งยุคสมัยได้เปลี่ยนแปลงไป ผู้คนหันกลับมาให้ความสำคัญกับความเป็นครอบครัวมากขึ้น ดังนั้น คุณค่าของความรู้สึกที่จริงใจจึงถือเป็นเรื่องสำคัญมาก ในสมัยนั้นภาพลักษณ์เครื่องหมายการค้าของ NIVEA Cream และค่านิยมในช่วงสมัยดังกล่าวได้ถูกนำมาประยุกต์ใช้ร่วมกันอย่างชาญฉลาด และสื่อออกมาได้อย่างชัดเจนในระดับสากล ผ่านทางแคมเปญโฆษณาชุด Blue Harmony ซึ่งธีมแรกของสิ่งพิมพ์และสื่อโฆษณาทางทีวีที่เปิดตัวในปี 1992 ได้จับภาพเน้นไปที่ช่วงจังหวะแห่งสัมพันธภาพอันงดงามของมนุษย์ โดยสามารถนำเสนอออกมาได้อย่างน่าประทับใจถึงความรู้สึกอ่อนโยน ความไว้วางใจ และความปลอดภัย
อารมณ์ที่แท้จริงถูกถ่ายทอดออกมาผ่านสื่อโฆษณาทางทีวีของ NIVEA Cream ชุด “Face to Face” ด้วยเรื่องราวสุดพิเศษ และในขณะที่ถ่ายทำโฆษณาชุดนี้ นักแสดงทั้งสอง Maya Saxton และ Anthony Bernards ได้เกิดตกหลุมรักกันและกันขึ้นมาจริงๆในโฆษณาทั้งสองได้แลกจุมพิตอันแสนอ่อนโยนให้แก่กันและกันโดยมีเพลงคลาสิค “I’ve got you, babe” เปิดคลอตลอดทั้งเรื่องและด้วยความรู้สึกสมจริงที่หลอมรวมลงในสื่อโฆษณาของนีเวียชุดนี้ ทำให้นีเวียสามารถคว้ารางวัล "Best Advertising Film Kiss 1993" มาครองได้อย่างน่าประทับใจ







ปี 1997 : First Website
เว็บไซต์สากลแห่งแรกของนีเวียถือกำเนิดขึ้น ภาพลักษณ์และคุณค่าขององค์กรเก่าที่มีอายุร่วมศตวรรษได้รับการตีความใหม่ให้ออกมาในรูปของสื่อดิจิทัล ซึ่งให้อะไรมากกว่าแค่การเรียกดูข้อมูลทั่วไป ผู้รับชมในนานาประเทศล้วนตรึงใจกับภาพการส่งเสริมการขายที่สื่อถึงอารมณ์
ความสนุกสนาน และความประณีตบรรจงที่รังสรรค์ขึ้นอย่างสวยงาม อีกทั้งเนื้อหาบนเว็บก็มีไม่มากหรือน้อยจนเกินไป ไม่ว่าจะเป็นประวัติของแบรนด์ ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนเคล็ดลับด้านการดูแลผิวพรรณ และเกมร่วมสนุกมากมาย จึงไม่แปลกที่ NIVEA.com จะกลายเป็นหนึ่งในเว็บไซต์ที่มีชื่อกลุ่มแรกๆ ซึ่งนำเอาความบันเทิงและอารมณ์ที่ชัดเจนมาใช้ในการนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ออกมา








ปี 1999 : Nivea Sun Spray
โดยโฆษณาสั้นทุกชุดของ NIVEA Sun Spray ได้ถ่ายทอดให้เห็นถึงสีสันและชีวิตชีวาของชายหาดและแต่ละเรื่องต่างก็มีลูกเล่นที่ชาญฉลาดที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกประทับใจไปกับบรรยากาศริมหาดทรายที่แสนผ่อนคลายอย่างที่สุด








ปี 2001 : Nivea Font
ข้อความทั้งหมดที่ตีพิมพ์ในโฆษณาของนีเวียใช้ตัวพิมพ์นีเวียซึ่งมีขนาด รูปร่างและหน้าตาของตัวพิมพ์โดดเด่นไม่เหมือนใคร แบบอักษรที่ใช้มีชื่อว่า NIVEA Bold ได้รับการพัฒนาขึ้นมาเป็นพิเศษจากโลโก้ของนีเวียที่คลาสิก แบบอักษรมาตรฐานของนีเวียได้รับการนำไปใช้งานอย่างแพร่หลายในนานาประเทศตั้งแต่ปลายปี 2000 โดยแบบอักษรนีเวียชุดสมบูรณ์ ซึ่งออกแบบขึ้นมาเฉพาะสำหรับนีเวีย และNIVEA Bold เป็นเวอร์ชันหนึ่งของแบบอักษรที่เป็นที่รู้จักกันอย่างดี





ปี 2007 : Nivea Websites
ในปี 2007 เว็บไซต์ทุกภาษาของนีเวียทั่วโลกได้เปิดตัวใหม่อย่างยิ่งใหญ่ โดยต่างนำเสนอในรูปลักษณ์ที่ทันสมัยนีเวียฉบับออนไลน์ได้รับการนำเสนอใน 48 ประเทศและแปลเป็นภาษาต่างๆ ราว 28 ภาษา
เว็บไซต์ในภาษาท้องถิ่นที่มีเป็นจำนวนมากได้ปรับใช้โครงสร้างและการออกแบบของเว็บไซต์นีเวียสากล ทำให้มั่นใจได้ว่าแบรนด์ของนีเวียมีความเป็นสากล และมีลักษณะสอดคล้องเป็นหนึ่งเดียวทั่วโลก โดยเว็บไซต์ของแต่ะละประเทศจะมีลักษณะเนื้อหาที่เหมือนกันตรงที่ให้บริการข้อมูลที่ทันสมัยเกี่ยวกับโปรโมชันล่าสุด และนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ได้รับข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับทุกผลิตภัณฑ์ที่มีวางจำหน่ายในตลาดของตน
นอกจากนี้ แต่ละเว็บไซต์ยังนำเสนอข้อแนะนำมากมายที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับการดูแลความงามและการบำรุงผิวพรรณไว้ด้วย





ไม่มีความคิดเห็น: